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Innover ou se faire uberiser

02.02.2016



Aucune activité n’est à l’abri d’une ubérisation par un acteur de la nouvelle économie numérique. Disrupter ou être disrupté, tel est aujourd’hui le défi.
Et comme l’innovation passe par le logiciel, la transformation numérique doit d’abord s’attaquer au patrimoine applicatif.


 

La colère des taxis contre Uber est aujourd’hui sur le devant de l’actualité. Elle traduit de manière exacerbée le malaise et l’inquiétude de tout un pan de l’économie traditionnelle face au phénomène d’uberisation. Et si votre secteur était menacé lui aussi menacé d’uberisation ? Comment réagir dans ce cas-là ?

Disons-le tout de suite, tous les secteurs de service sont potentiellement menacés d’uberisation. Même les ubérisateurs. Mais tout d’abord, qu’est-ce que l’uberisation ? selon l’Observatoire de l’Uberisation :

UBERISATION (nf)  : changement rapide des rapports de force grâce au numérique
Au carrefour de l'économie du partage, de l'innovation numérique, de la recherche de compétitivité et de la volonté d'indépendance des Français, ce phénomène est une lame de fond qui va petit à petit impacter tous les secteurs de l'économie traditionnelle des services.

[Source : L’Observatoire de l’Uberisation, http://www.uberisation.org]

Des plateformes de désintermédiation

C’est certes une définition assez vague. De manière pragmatique, on peut dire que l’uberisation est le remplacement de certains maillons de la chaîne de valeur par une plateforme de désintermédiation.

Tout secteur possède une chaîne de valeur entre le producteur et le consommateur que l’on peut schématiser ainsi :


[Source http://strategies4innovation.wordpress.com]

Dans le cas d’Uber par exemple, la plateforme met en relation directe le producteur (le chauffeur) et le consommateur (le client) à travers une application mobile. Cette plateforme logicielle prend donc la place des maillons Vente & Marketing et Service Client des centrales de réservation de taxis, elle désintermédiatise la relation producteur-consommateur. En réalité, cette plateforme devient un nouvel intermédiaire, qui prend au passage sa commission sur chaque transaction. Il faudrait donc plutôt parler de plateforme de désintermédiation-réintermédiation. 

Les acteurs de l’uberisation

Les premiers secteurs à avoir été ubérisés sont :

  • Les taxis avec les Véhicules de Tourisme avec Chauffeur tels que Uber, Chauffeur Privé…
  • Les hôtels avec Airbnb, Bedycasa, Couchsurfing…
  • Les banques avec les plateformes de financement participatifs comme Kickstartter, Indigogo…
  • Les libraires avec Amazon qui propose aux auteurs de publier leur ouvrage au format électronique
  • Les avocats avec WeClaim
  • Les restaurateurs avec Vizeat…

La plateforme de design participatif Creads a synthétisé ce nouvel écosystème sur une infographie :


Les nouveaux acteurs de l’économie numérique [source Creads]
 

Les leviers de disruption

Ces nouveaux entrants, que les tenants de l’économie traditionnelle surnomment des « Barbares » tant ils viennent saccager leurs territoires sans respecter les règles établies, ont été caractérisés par Deloitte dans leur étude Patterns of disruption par neuf leviers de disruption :
 
  • Étendre la portée du marché en connectant les vendeurs et les acheteurs éparpillés - de n’importe où, à n’importe quel moment. C’est l’effet réseau permis par les technologies numériques
  • Exploiter les actifs sous-utilisés (les voitures, les appartements…)
  • Plateformiser : transformer les produits en plateforme de type place de marché ou espace de médiation
  • Connecter la communauté en pair à pair,  via les applications mobiles et des réseaux sociaux
  • Mobiliser la communauté pour créer et développer le produit 
  • Découpler les produits des services pour proposer juste le nécessaire
  • Raccourcir la chaîne de valeur en désintermédiatisant
  • Aligner le prix sur le service rendu pour proposer le bon prix
  • Faire converger les produits pour que la valeur soit supérieure à la somme des parties
     
Linkandev suggère quelques actions à mettre en œuvre pour ne pas se faire uberisé :
 
  • Mettre en place des chantiers de productivité
  • Identifier les points de friction dans l'expérience client, comme Amazon qui propose l'achat rapide avec one-clic
  • Favoriser l'innovation en interne (c'est la mode des hackatons), et faire une spin off  
  • Mettre en place une organisation centrée client, avoir une vision globale du client et récupérer un maximum de données sur son comportement
  • Faire travailler ensemble le marketing, la communication et le service commercial.
  • Encourager la prise de risque de vos collaborateurs à expérimenter même si le succès n'est pas au rendez-vous
  • Former le top management
  • Créer des focus groupes avec les utilisateurs et les directions des systèmes d'information
  • Nommer un CDO, Chief Digital Officer

Réagir à l’uberisation

Face à ce phénomène, comment réagir ? Deloitte liste trois réponses possibles face à la disruption :

  • Contenir ou sortir : l’entreprise peur céder la part de marché sur laquelle elle est disruptée et trouver un autre marché plus rentable. Une option qui n’est possible que dans le cas où l’entreprise maîtrise le timing et le processus de sortie du marché avant d’être disrupté
  • Être le disrupteur : option difficile dans le cas où l’entreprise a échoué à répondre aux besoins de la disruption, mais pas insurmontable si elle anticipe à temps le changement
  • Saper le disrupteur : l’entreprise peut tenter de couper l’herbe sous les pieds du disrupteur en jouant sur les mêmes leviers pour minimiser l’effet de disruption. C’est ce qu’a tenté de faire la compagnie G7 avec son application mobile de réservation de taxi, sans grand succès.

Pour l’Avenir.net, voici comment les entreprises réagissent à l’uberisation :

image

Les tactiques des entreprises face à l’uberisation [Source :  L’avenir.net]

Innover face à l’ubérisation

Être innovateur voire disrupteur est sans doute l’option la plus courageuse et la plus pérenne à long terme. Creads vous livre

les 11 secrets des disrupteurs

  • Le sens du service : s’aligner avec les besoins des utilisateurs
  • L’intermédiation de service : supprimer les intermédiaires par des plateformes logicielles
  • L’application mobile : simple et intuitive, pour coller aux usages mobiles des nouveaux consommateurs
  • Un service immédiat IRL (In Real Life) : le numérique accélère la mise en relation entre le vendeur et le client
  • Des startups déjà rodées : ces nouveaux acteurs ont en général déjà 4 à  ans d’existence 
  • Inscrites dans l’ère de la mobiquité, ou informatique ubiquitaire : des services disponibles n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel appareil (anytime, anywhere, anydevice) 
  • Même métier, mêmes clients mais nouveau business model : les disrupteurs ne créent pas (encore) de nouveaux concepts, ils améliorent l’existant. Ils changent le business model en bénéficiant de l’économie du partage. 
  • La maximisation de l’expérience utilisateur : offre basée sur l’insatisfaction client, sur l’empathie client, sur la connaissance du marché
  • L’innovation ouverte, basée sur la technologie, et qui comble le ratage de rupture technologique des acteurs en place
  • Un succès fulgurant et un modèle scalable : les technologies numériques et l’économie d’échelle  permettent une montée en croissance exponentielle
  • Un financement massif : ces startups ont généralement réalisé des levées de fonds considérables au point d’e posséder des valorisations supérieures aux entreprises qu’elles disruptent. Ces sur-financements permettent à ces startups « licornes » de se développer très rapidement à l’international.  


Bien sûr pour devenir disrupteur vous n’aurez pas à cocher tous ces points. Les points importants que l’on retrouve en commun chez les disrupteurs est le sens du service et la plateforme logicielle. La bonne nouvelle, c’est que vous possédez déjà une bonne partie de tout cela dans votre système d’information : processus métiers, applications métier, big data… 

L’économie des algorithmes

Pour les exploiter dans la nouvelle économie, vous aurez sans doute besoin de revoir vos processus métiers, d’adapter vos applications aux nouvelles architectures distribuées et scalables. Dans ce grand chantier technologique, moteur de l’innovation et de la transformation numérique, les outils de modernisation de l’IT seront une aide précieuse pour préserver votre véritable patrimoine : les algorithmes de vos applications. 

Il faut cependant garder en tête que les disrupteurs d’aujourd’hui seront peut-être les disruptés de demain. On voit déjà se pointer à l’horizon des technologies telles la blockchain qui vont remplacer les plateformes centralisées par un registre partagé en pair à pair. Une technologie qui pourrait révolutionner tout le secteur économique, politique et financier. Garder les yeux grand ouverts, surveiller son secteur et les besoins de ses utilisateurs, la disruption pourrait arriver par là où on ne l’attend pas.


Article rédigé par Pierre Tran.

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